>    重慶精銳廣告選送
     大膽采用營銷策劃、品牌包裝和廣告策劃三力合一的非常手段，以局部熱點帶動市場關注，然后再進行強勢定位，最終在短時間內打開市場，以最優(yōu)化的投入形成強大的品牌合力，促進了項目的銷售
    背景
    本案是一個集獨棟別墅、中型社區(qū)為一體的房地產項目，以“翔于天地，頤于豪園”的形象定位進入市場，但市場卻不領情，盡管有較高知名度，但一直得不到認同，銷售一度受阻。
    成功密決之一：品牌軟著陸——將高高在上的形象適度降低，讓消費者產生親近感，進而接受本案。
    成功密決之二：精耕市場——緊緊抓住不同消費群特點，重新定位，細分市場。
    引言
    要特別感謝華立·天地豪園銷售中心和所有參加這次策劃的工作人員，經過大家日以繼夜精心的創(chuàng)作策劃，項目終于浮出水面。
    華立·天地豪園，位于重慶江北華新分流道旁的一個集獨棟別墅、Townhouse、花園洋房、小高層為一體的高尚社區(qū)。它的投資商是國內著名的上市公司——華立控股，其開發(fā)商在浙江等地有著成功的開發(fā)經驗，這是進入重慶之后開發(fā)的第一個項目，對華立控股和其下屬的華立地產集團有著十分重要的意義，因此集團公司十分重視該項目在市場上的表現(xiàn)。
    于是，他們邀請了業(yè)內資深的地產顧問公司和具備相當實力的廣告代理公司參與項目的全程推廣。由于決策層在項目產品打造上走的是高端路線，因此在形象定位上提出“翔于天地，頤于豪園”的宣傳口號，以居高臨下的姿態(tài)傲視重慶房地產市場，其前期廣告的平面設計也得到業(yè)界人士的好評，從表面上看一派歌舞升平的景象。
    房地產的區(qū)域性差別體現(xiàn)出來了，不同城市居住文化差異性反映出來了，在滿是山地的重慶，坡地別墅在開始時市場接受度不高，銷售緩慢。
    在這樣的背景下，重慶精銳廣告有限公司組成華立·天地豪園專案小組，對其進行了專項研究，并提出解決之道。我們的案名是：《華立天地豪園市場提升案》。
    

利用生活場景的描述展現(xiàn)本案的特色和優(yōu)勢
    前期市場診斷
    基于產品層面的診斷
    1.建于山地上的聯(lián)排別墅，其排列方式讓人產生不好的聯(lián)想——重慶很多公墓就建在這樣的山坡上，遠遠看去就像別墅一樣，特別是在還沒有人入住時這種感覺更加強烈。2.小區(qū)內的人造景觀缺乏吸引眼球的特色和主題。3.周邊的自然景觀也缺乏吸引力。4.聯(lián)排別墅底層主要客廳的面積過小，不符合本地人對客廳的要求。
    基于市場層面的診斷
    （1）缺乏明晰的居住主題。（2）目標客戶群（中產階級）不明確，并且這一階層在重慶本地的存在狀況一直都是業(yè)界爭論的焦點。（3）缺乏針對目標客戶群有效的營銷活動，讓很大一部分具有消費能力的人游離于視野之外。（4）在視覺表現(xiàn)上過于追求惟美，實效表現(xiàn)不足。（5）對重慶本地人的消費習慣理解不足，缺乏生活化的描述，有曲高和寡的嫌疑。（6）現(xiàn)場接待尊貴感不足。
    項目SWOT分析
    1.本案優(yōu)勢
    （ ）地理位置：自華新分流道通車以來，從本案進出市區(qū)僅僅需要幾分鐘車程，地理位置的優(yōu)勢十分明顯。（2）區(qū)域優(yōu)勢：本案所在的黃金堡片區(qū)是重慶最早的“富人區(qū)”，目前已經沒有多少房屋可以供應。并且該區(qū)域處在大重慶城市的中心位置，就更加顯得難能可貴。（3）環(huán)境優(yōu)勢：本案緊鄰規(guī)劃中的鴻恩寺森林公園、花卉園和市政公園，自然環(huán)境在主城區(qū)中非常罕見。（4）投資商的品牌優(yōu)勢：華立地產集團作為跨地區(qū)的開發(fā)企業(yè)，在各地開發(fā)了不少項目，且華立控股是著名的上市公司，影響力也是較大的。（5）品質優(yōu)勢：產品打造上采用了大量國內外優(yōu)質建材，建筑施工更是一絲不茍。
    2.本案的劣勢
    （1）復雜的產品形態(tài)面對不同的客戶群，很難予以整體形象的整體定位。（2）作為綜合性大社區(qū)的規(guī)模不足，難以吸引更多的人氣。（3）周邊的生活配套不足。（4）公共交通線路不足，生活出入不便。（5）小高層和花園洋房戶型配比不合理，大戶型過多，市場消化力有限。（6）聯(lián)排別墅的客廳太小，不符合本地客戶的消費習慣。（7）對于高端樓盤而言，本案缺乏主題景觀。（8） 推廣預算十分有限。
    3.本案面臨的機會點
    人文氛圍 真情呈現(xiàn)

    （1） 整個社區(qū)逐步進入現(xiàn)房狀態(tài)，成品房已經可以看到，不確定因素減少，對購房者產生一定的吸引力。（2）現(xiàn)房發(fā)售體現(xiàn)出開發(fā)商的實力，增強消費者購房的信心。（3）另一座連接江北與主城區(qū)的大橋已經開始建設，本案正好處于這一交通線上，將使本案與其他各區(qū)的交通環(huán)境得到很大程度的改善，升值潛力巨大。
    4.本案面臨的威脅點
    （1）政府關于中高檔樓盤的消費信貸等政策逐步出臺，消費力受到抑制。（2）2004年下半年大量的中高檔樓盤進入市場（藍湖郡、棕櫚泉、保利、魯能星城、中央大街、中央美地、陽光100、武夷濱江、陽光華庭等等大都為上千畝的大盤），競爭更加激烈。（3）重慶本地對大戶型依然缺乏消費能力。
    項目的核心利益點
    房地產企業(yè)品牌和項目品牌的整合傳播
    (1)在市場競爭日益激烈、產品乃至推廣手段都日趨同質化的今天，項目的營銷策劃、廣告推廣必須以品牌形象的建立為起點，以品牌知名度和美譽度的提升為目的，從品牌傳播的高度進行營銷策劃、形象策劃和廣告策劃，整合產品力、形象力和銷售力，形成三力合一，才能夠以較少的投入，形成長期的“傳播力”和顧客忠誠度，最終形成品牌的核心競爭力。
    (2)房地產企業(yè)大都是近幾年才崛起的，像萬科這樣的企業(yè)并不多見，而且房地產開發(fā)又是地域性比較強的行業(yè)，因此作為品牌在這里就存在著企業(yè)品牌和項目品牌怎樣互動的問題，特別是2004年很多“二外”企業(yè)（外地企業(yè)、外行企業(yè)）進入房地產開發(fā)的行列，其所在原行業(yè)的品牌也通過各種方式嫁接到現(xiàn)在的產品當中，形成強大的市場攻擊力。
    本案賣點簡析
    (1)環(huán)境——賣生活質量；
    (2)品位——人文氛圍、好的鄰居；
    (3)升值潛力——城市建設帶來未來；
    (4)建筑風格——賣藝術氛圍、賣生活夢想；
    (5)硬件設施——新材料、新工藝、樓間距大；
    (6)空間價值——躍式、露臺；
    (7)情感——孩子、情緣、親恩。
    本案核心利益點
    以上都是本案極為重要的賣點，但是都不能夠起到總領全局的作用，因此我們提煉出本案的核心利益點——都市養(yǎng)生!
    此概念既符合產品的實際利益，又可以從中端樓盤延伸至高端樓盤，起到了總領全案的作用，在分賣點上又保持了各自的特色。
    核心策略
    形象——軟著陸
    在對外宣傳中，降低調子，給以前空洞的訴求注入實質的內容，讓目標受眾從實際的產品中感受生活方式的提升。這個過程并不要求改變以前的所有風格，只需在延續(xù)調性的基礎上適度降低。
    平面表現(xiàn)——生活情景化
    改變前期廣告表現(xiàn)缺乏策略指導的弊端，根據(jù)針對目標客群的策略思想，利用生活場景的描述展現(xiàn)本案的特色和優(yōu)勢，達到引人入勝的目的。
    客群——分眾市場
    針對不同產品的消費者當然要采用與之對應的訴求方式和語言，推廣時把不同建筑形態(tài)完全分開，在共享品牌前提下的分別予以引導。